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法國隊奪冠華帝開始退款:退款變退卡 套路還很多

發表時間:2018-07-17 10:30作者:網站推廣加V信ai158505

  法國隊奪冠,除了忠實的法國隊球迷,最興奮的當屬華帝股份了。

  7月16日凌晨,法國隊以4比2戰勝克羅地亞隊,奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。與此同時,華帝股份有限公司連夜宣布:正如之前承諾:法國隊奪冠,華帝退全款。華帝“退全款”現已正式啟動!

  利好也反應在股價上,今天一早開盤,華帝股份以7.19%的漲幅跳空高開,開盤報15.65元,盤中漲幅最高達10%,封上漲停板,最后收盤漲幅3.97%。

  今夏的世界杯,除了球場的人聲鼎沸,中國的商家在主賽場周圍、商場、網絡展開了一輪又一輪的營銷轟炸,堪稱一場小型世界杯比賽。

  作為法國隊的官方贊助商,華帝這家中國二線廚電廠商,憑借“法國隊奪冠退全款”的對賭式營銷,實現了品牌的充分曝光,成為世界杯廣告營銷戰的“最大贏家”之一。

  那么問題來了,在眾多商家入局的對賭營銷中,華帝為什么能勝出?除了押中法國隊存在運氣因素之外,還“踩對”了哪些節奏?

  營銷成本低于7900萬

  世界杯賽場向來是各大商家展示品牌的大好機會。與萬達、vivo、蒙牛等花巨資成為FIFA贊助商不同,華帝采用了截然不同的營銷方式。

  世界杯前夕,華帝在報紙上打出整版廣告:“法國隊奪冠,華帝退全款?!狈操徺I華帝“奪冠套餐”的消費者,華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。隨著法國隊節節勝利,華帝的關注度也越來越高,并在法國隊奪冠后達到頂峰。

  在決賽結束后的一天之內,“華帝退全款”已經在微博熱搜升至第二名,在百度搜索熱點中升至第一名。

  此前法國隊挺進八強,華帝公告退全款再延續三天時,分眾傳媒董事長江南春就在微博上表示:“華帝反而加碼?估計是買過保險,不然法國奪冠怎么辦?”但事實證明,這是一筆穩賺不賠的生意。

  根據華帝公布的詳細退款公告,退款渠道分為線上和線下兩種,“奪冠退全款”產品的終端零售額,線下預計為5000萬元,線上預計為2900萬元。按照華帝的估算,如果法國隊奪冠,退款產品的零售總額預計為7900萬元。

  在退款費用的承擔上,華帝同樣區分了線上線下渠道。線下退款產品的進貨成本和部分促銷費用,將由經銷商承擔,華帝指出該筆費用將低于5000萬元;線上退款產品的生產成本和部分促銷費用,才是由華帝總部承擔,而且該筆費用將低于2900萬元。

  值得注意的是,以上提及要承擔的費用,并不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。所以這次營銷活動中,華帝要承擔的產品成本低于7900萬元,性價比非常高。

  華帝股份證券事務代表王釗召在接受媒體采訪時表示,賠付費用都在華帝的年度營銷預算內,不會對公司業績產生重大影響。

  此前有媒體報道了本屆世界杯中國企業參與贊助的費用,FIFA的一級贊助費約為1.5億美元,二級約為5000萬美元,三級約為2000萬美元。世界杯賽場上頻頻出現的海信、vivo、蒙牛等品牌,都屬于二級贊助商。

  與此對比,如果法國隊沒奪冠,華帝沒有損失;如果法國隊奪冠,華帝也只用承擔有限的成本,但考慮到法國隊晉級以及奪冠給華帝帶來的關注度和品牌曝光量,華帝只賺不賠。

  “成本控制很到位,全款退還從整個營銷上成本能控制在一定范圍內,相比直接硬廣投放還是明知之舉”,一位廣告從業人士向尋找中國創客表示。

  該廣告業人士表示,“在品牌營銷上,如果去計較財務數據,那一開始就輸了。最大限度的曝光和傳播,才是最終目的?!?/p>

  “退全款”非“退現金”

  在退款方式上,華帝打了一個擦邊球:“退全款”并不等同于退現金,而是退購物卡。

  根據華帝在京東和天貓的“退全款流程”,顧客通過申請退款可以拿到京東與天貓的“購物卡”,而非現金。購物卡可以在相應的電商平臺上抵扣貨款,無使用門檻。

  朝聞通傳媒有限公司副總經理邱一棟對尋找中國創客(ID:xjbmaker)表示,“這是內容營銷的一部分,試問又有幾個消費者會較真退現金呢?并且華帝也沒有說退款的內容是現金,解釋權歸企業?!?/p>

  這是一個巧妙的設計,在達到營銷效果的同時,華帝不僅避免了退現金帶來的現金流壓力,同時又促進了平臺商品的二次銷售。

  一位廣告從業人士表示,“通常企業這些優惠都不會百分百的現金,都是有限定條件的。他們能退這對企業來說就是建立了很好的品牌信譽?!钡珜τ谙M者而言,不論是退現金還是退購物卡,都能獲得相應的實惠。

  對賭式營銷不止華帝一家

  這屆世界杯中,最早使用對賭營銷方法的是一家名為noblex的阿根廷電視廠商。在去年的預選賽上,noblex承諾如果阿根廷未出線,消費者購買noblex旗下的4K電視會獲得全部賠款。結果首批300臺電視全部售罄,后來加注的1000臺電視也在6小時內銷售一空。

  華帝在世界杯中的營銷套路,與noblex的思路如出一轍。除了華帝,還有多家廠商同樣推出了類似的營銷活動。

  家用電器制造商美菱在6月初推出了“比利時奪冠 M鮮生免單”活動,喊出了“購買M鮮生冰箱享受免單”,“進八強打八折、進決賽打五折”的口號,美菱是比利時隊的官方贊助商。

  同樣贊助了比利時的長虹彩電,幾乎在同時推出了每進一球減100,挺進八強打八折,闖入決賽享6折的活動。

  廚電廠商萬和電氣在6月5日發布了一則《告全體中國球迷書》,推出阿根廷國家隊“晉級就返現,金靴享五折,奪冠全免單”的活動。

  除了國內廠商,德國瑪莎控股集團也推出了“德國隊奪冠,瑪莎洛克全額退款”、“競猜比分全額返款”等活動。

  隨后德國隊小組未出線,阿根廷隊未進八強,比利時獲得季軍,只有法國隊一路晉級,最終奪得冠軍。華帝押注成功,也跟著冠軍隊一起將品牌效應做到了最大。

  對于華帝的對賭營銷,業內人士評價道:“如果是為了品牌知名度提升,那么這次營銷就是相當成功的,畢竟投放費用不高,但全民都在傳播。不過能猜中冠軍在一定程度上也很運氣?!?/p>

  除去法國隊奪冠有一定的偶然因素,華帝在營銷活動過程中出現的供應商危機,則在一定程度上對營銷起到了推波助瀾的作用。


  6月29日,華帝股份全國第二大經銷商北京天津華帝燃具股份有限公司遭查封,業內人士指出,華帝可能因此面臨渠道危機。

  消息一出,華帝是否有能力退全款,又成了消費者關注的話題,因為擔心華帝無法退全款,華帝在百度搜索指數上出現了第二次搜索高峰值。華帝借勢出面聲明并在法國隊奪冠后正式啟動退款流程,則把品牌知名度推上一個新的階梯。

  某不愿具名的營銷人士指出,“他們這個點很人性化,前期大家轉發是覺得他們退全款有點爆,臨近奪冠時,又變為懷疑退款的社交性轉發,退款之后又是一輪正面傳播。節奏點很多,也很社會化?!?/p>

  相比萬達的重金贊助,Boss直聘、馬蜂窩、知乎的重復式廣告,華帝的營銷方案成為這屆世界杯廣告營銷戰最大的看點。不過,也有人提出質疑,“一個品牌不能只靠營銷動作取勝”,思創客品牌創始人李婷指出,“熱潮過去,華帝是否還能存活在消費者心中,還是一個未知數?!?/p>


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